ในโลกการแข่งขันทางธุรกิจ เรามักจะได้ยินอยู่เสมอว่า “ปลาใหญ่กินปลาเล็ก” ไม่ว่าจะในอุตสาหกรรมไหน ไม่เว้นแม้แต่ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค หรือ FMCG (Fast Moving Consumer Goods) ในอดีตใครๆ ก็มองว่า “Global Brand” คือยักษ์ใหญ่ที่มีความได้เปรียบทางการแข่งขันรอบด้าน ทั้งเงินลงทุน, องค์ความรู้, เทคโนโลยี, กำลังการผลิต, เครือข่ายตลาด และช่องทางการจัดจำหน่าย, บุคลากร ฯลฯ

เมื่อไรก็ตามที่ยักษ์ใหญ่ขยายธุรกิจไปยังประเทศไหน ย่อมสร้างแรงสั่นสะเทือนให้กับการแข่งขันในตลาดนั้น โดยผู้ที่ได้รับผลกระทบมากที่สุด คือ บรรดาแบรนด์ท้องถิ่นรายกลาง-เล็ก

แต่ปัจจุบัน ใช่ว่าจะเป็นเช่นนั้นเสมอไป!! ความเปลี่ยนแปลงหนึ่งที่น่าสนใจ คือ อัตราการเติบโตของตลาด FMCG ทั่วโลกในปี 2016 มีการเติบโตโดยเฉลี่ย 3% แต่เมื่อเจาะลึกจะพบว่า “Local Brand” โต 3.9% ซึ่งมากกว่า “Global Brand” ที่โต 2.6%

ตัวเลขดังกล่าวชี้ให้เห็นว่า นับวันบทบาทของ “Local Brand” ในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคจะปรากฏมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งในตลาดแถบเอเชีย รวมทั้งไทย สินค้าอุปโภคบริโภคในหลายกลุ่ม แบรนด์ท้องถิ่นกลายมาเป็นผู้ Dominate ตลาดเหนือกว่าแบรนด์ยักษ์ใหญ่ระดับโลกไปแล้ว โดยข้อมูลจาก “กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล” เผยให้เห็นว่าหลายประเทศในเอเชีย แบรนด์ท้องถิ่นมีสัดส่วนตลาดมากกว่า 70%

– เกาหลีใต้ แบรนด์ท้องถิ่นมีส่วนแบ่งตลาดมากถึง 79% ส่วนแบรนด์ระดับโลก มีสัดส่วน 21%
– จีน แบรนด์ท้องถิ่นมีส่วนแบ่งตลาด 76% ส่วนแบรนด์ระดับโลก 24%
– ไทย แบรนด์ท้องถิ่นมีส่วนแบ่งตลาด 75% ส่วนแบรนด์ระดับโลก 25%
– เวียดนาม (เขตเมือง) แบรนด์ท้องถิ่นมีส่วนแบ่งตลาด 71% ส่วนแบรนด์ระดับโลก 29%
– ไต้หวัน แบรนด์ท้องถิ่นมีส่วนแบ่งตลาด 70% ส่วนแบรนด์ระดับโลก 30%
– อินโดนีเซีย แบรนด์ท้องถิ่นมีส่วนแบ่งตลาด 64% ส่วนแบรนด์ระดับโลก 36%

เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนยิ่งขึ้น มาดูกันว่าในตลาด FMCG กลุ่มสินค้าไหน ที่เวลานี้แบรนด์ท้องถิ่น มีอำนาจเหนือกว่า Global Brand

กลุ่มธุรกิจอาหาร : แบรนด์ท้องถิ่น Dominate ตลาดในสัดส่วน 74%
กลุ่มเครื่องดื่ม : แบรนด์ท้องถิ่น Dominate ตลาดในสัดส่วน 64%
กลุ่มเครื่องใช้ภายในบ้าน : แบรนด์ท้องถิ่น Dominate ตลาดในสัดส่วน 51%
กลุ่มสินค้าสุขภาพและความงาม : แบรนด์ท้องถิ่น Dominate ตลาด 40%

ความได้เปรียบของ “Local Brand” ที่เหนือกว่า “Global Brand”

ปัจจัยที่ทำให้ “Local Brand” ในหลายกลุ่มสินค้ากลายมาเป็นผู้ครองส่วนแบ่งตลาดมากกว่า “Global Brand” มาจากโมเดลธุรกิจที่กระชับ คล่องตัวกว่าองค์กรธุรกิจขนาดใหญ่ระดับ Global Brand ทำให้แบรนด์ท้องถิ่นสามารถวางแผนกลยุทธ์ และบริหารจัดการปรับให้เข้าสถานการณ์ตลาดได้รวดเร็วกว่า ประกอบกับด้วยความที่เจ้าของ และทีมงานเป็นคนท้องถิ่น จึงทำให้มีความเข้าใจผู้บริโภคได้ดีกว่า

อีกทั้ง Local Brand กล้าลองผิดลองถูก ถ้าทำสิ่งไหนแล้ว ได้การตอบรับที่ดีจากตลาด เดินหน้าลุยตลาดต่อ แต่ถ้าสิ่งไหนทำแล้ว ปรากฏว่าไม่เวิร์ค จะรีบเอากลับมาปรับปรุง และเมื่อพัฒนาให้ดีขึ้นแล้ว ก็พร้อมคืนสู่ตลาดใหม่อีกรอบ

ตรงกันข้ามกับ Global Brand ที่บางแบรนด์ทุกเรื่องต้องผ่านการพิจารณาจากสำนักงานใหญ่ในต่างประเทศก่อน และในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ จะกลัวความล้มเหลว ทำให้การออกสินค้าใหม่สำหรับแบรนด์ยักษ์ใหญ่ระดับโลก ต้องมีการทดสอบหลายรอบ บางแบรนด์ต้องผ่านการทดสอบทั้งตลาดในประเทศก่อน จากนั้นขยายสู่ตลาดภูมิภาค แล้วจึงกระจายทั่วโลก ทำให้การขยับตัวแต่ละครั้งของยักษ์ใหญ่ ล่าช้ากว่า Local Brand

กรณีศึกษา “เบนเนท” – “อิงอร” พลิกเกมตลาดสบู่ ทำ “แบรนด์ยักษ์” ต้องเดินตาม

ผลการสำรวจ Brand Footprint Report ของกันตาร์ เวิร์ลดพาแนล สำหรับตลาด FMCG ในไทย หมวดแบรนด์ดาวรุ่ง ผลปรากฏว่า “เบนเนท” และ “อิงอร” เป็นแบรนด์สบู่สมุนไพรจากธรรมชาติ คว้าอันดับ 2 และ 3 แบรนด์ดาวรุ่งในกลุ่มสินค้าสุขภาพและความงามมาครอง

แสดงให้เห็นถึงพลังของ Local Brand ที่สามารถแข่งขันได้กับ Global Brand ได้อย่างสูสี โดย “เบนเนท” และ “อิงอร” ถือเป็นพลิกเกมการแข่งขันของแบรนด์ยักษ์ใหญ่ในตลาดสบู่-ครีมอาบน้ำในไทย ให้ต้องกระโดดเข้ามาทำตลาดเซ็กเมนต์สมุนไพรจากธรรมชาติแสดงให้เห็นถึงพลังของ Local Brand ที่สามารถแข่งขันได้กับ Global Brand ได้อย่างสูสี โดย “เบนเนท” และ “อิงอร” ถือเป็นพลิกเกมการแข่งขันของแบรนด์ยักษ์ใหญ่ในตลาดสบู่-ครีมอาบน้ำในไทย ให้ต้องกระโดดเข้ามาทำตลาดเซ็กเมนต์สมุนไพรจากธรรมชาติ

แสดงให้เห็นถึงพลังของ Local Brand ที่สามารถแข่งขันได้กับ Global Brand ได้อย่างสูสี โดย “เบนเนท” และ “อิงอร” ถือเป็นพลิกเกมการแข่งขันของแบรนด์ยักษ์ใหญ่ในตลาดสบู่-ครีมอาบน้ำในไทย ให้ต้องกระโดดเข้ามาทำตลาดเซ็กเมนต์สมุนไพรจากธรรมชาติ

แต่ก่อนที่จะเจาะลึกการสร้างปรากฏการณ์ Local Brand ของทั้งเบนเนท และ อิงอร เรามาดูภาพรวมตลาดผลิตภัณฑ์ชำระล้างร่างกายกันก่อนว่าเป็นอย่างไร

โดยตลาดรวมมูลค่ากว่า 10,000 ล้านบาท ประกอบด้วย “สบู่ก้อน” และ “ครีมอาบน้ำ” ถ้าเจาะลึกเป็นเซ็กเมนต์ แบ่งเป็นเซ็กเมนต์เพื่อความงาม เป็นตลาดใหญ่สุดกว่า 40% ของมูลค่าตลาดรวม ตามมาด้วยสบู่-ครีมอาบน้ำเพื่อสุขภาพ, เซ็กเมนต์สมุนไพรจากธรรมชาติ และเซ็กเมนต์สำหรับเด็ก

ในภาพรวมตลาดทั้งหมด เซ็กเมนต์ที่ถูกจับตามองมากที่สุด คือ กลุ่มสมุนไพร ที่เวลานี้มีแบรนด์น้อยใหญ่เข้ามาในตลาดมากมาย ส่งผลให้มีการเติบโตสูงถึง 18% ในขณะที่กลุ่มอื่นเติบโตลดลง

ปัจจัยหลักที่ขับเคลื่อนให้สบู่-ครีมอาบน้ำสมุนไพรจากธรรมชาติ กลายเป็น Rising Star ของตลาดรวม เนื่องจากทุกวันนี้ผู้บริโภคหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น พิถีพิถันกับการเลือกของกินของใช้ที่ดี มีคุณประโยชน์ ทำให้ผู้บริโภคเลือกที่จะซื้อสินค้าที่ทำมาจากธรรมชาติ หรือสมุนไพร เพราะรู้สึกปลอดภัยจากสารเคมีตกค้าง

ขณะเดียวกันประเทศไทยเป็นเมืองสมุนไพร ทำให้สามารถนำสมุนไพรชนิดต่างๆ มาสกัดและพัฒนาเป็นสูตรได้มากมาย ทำให้ที่ผ่านมาสบู่และครีมอาบน้ำสมุนไพร จะเป็น Local Brand

“เบนเนท” และ “อิงอร” คือสองแบรนด์ท้องถิ่นที่ปักธงในตลาดนี้ โดยมาพร้อมกับการสร้าง Product Differentiate พร้อมทั้งลงทุนปลุกปั้นแบรนด์อย่างจริงจัง กระทั่งสามารถสร้างแบรนด์ได้สำเร็จ และถือเป็น Major Player ในเซ็กเมนต์นี้

สำหรับ “เบนเนท” เป็นผลิตภัณฑ์ของ “บริษัท พาภิญโญ กรุ๊ป จำกัด” ผู้ผลิตสบู่และโลชั่นที่สืบทอดสูตรและวิธีการผสมสบู่ด้วยมือแบบโบราณจากรุ่นสู่รุ่น จนทุกวันนี้เป็นโรงงานผลิตขนาดใหญ่ และพัฒนาสูตรการผลิตโดยเภสัชกรแผนไทยในปัจจุบัน โดยมีสินค้าหลัก คือ “เบนเนท วิตามินซีและอี” เป็นสินค้าที่ทำให้แบรนด์เบทเนทแจ้งเกิด และติดตลาดมาได้ถึงทุกวันนี้

ความสำเร็จของ “เบนเนท” เริ่มจาก ความแตกต่างของสินค้า ที่เป็นสบู่สารสกัดจากธรรมชาติ โดยสินค้าเรือธงมีรูปลักษณ์ “สบู่ก้อนสีส้ม” บรรจุอยู่บนแพ็คเกจจิ้งกล่องพลาสติก หน้ากล่องมีผลส้ม ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจได้ทันทีที่เห็นผลิตภัณฑ์ว่าเป็นสบู่จากสารสกัดธรรมชาติ มีวิตามินซีและอี พร้อมด้วยรูป “บุ๋ม – ปนัดดา วงศ์ผู้ดี” เป็นพรีเซนเตอร์ประจำแบรนด์ “เบนเนท”

นอกจากนี้ ด้วยความที่เป็นสบู่สารสกัดจากธรรมชาติ ทำให้ผู้บริโภคบางคนนำไปใช้ทั้งผิวหน้า และผิวกาย ช่วยเพิ่มโอกาสและความถี่ในการใช้มากขึ้น

ประการต่อมา คือ กลยุทธ์การสื่อสารที่ใช้ “บุ๋ม – ปนัดดา” เป็นพรีเซนเตอร์ พร้อมสโลแกนติดปาก “บุ๋มของพูดตรงๆ อะไรดี บุ๋มก็บอกว่าดี” ขณะเดียวกันทุ่มซื้อสื่อโฆษณาผ่านช่องทางต่างๆ เช่น ทีวี, สื่อขนส่งมวลชนสาธารณะ, สื่อสิ่งพิมพ์ รวมถึงสื่อบนออนไลน์ ประกอบกับการบอกต่อของผู้ใช้ ทำให้สินค้าแจ้งเกิด กลายเป็นกระแสที่พูดถึงในโลกออนไลน์

เมื่อสินค้าพร้อม การสื่อสารจัดเต็ม ก็ต้องมีช่องทางการจำหน่ายที่พร้อมด้วยเช่นกัน โดย “เบนเนท” ปูพรมสินค้าเข้าสู่ช่องทางการขาย Modern Trade ทั้งร้านสะดวกซื้อ เช่น เซเว่น อีเลฟเว่น, ซูเปอร์มาร์เก็ต และไฮเปอร์มาร์เก็ตทั่วประเทศ ทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงสินค้าได้สะดวก

ปัจจุบัน “เบนเนท” ได้ขยายโปรดักต์ไลน์มากมาย เช่น สูตรเอ็กซ์ตร้าไวท์, สูตรอโรม่า ด้วยสมุนไพร 5 ชนิด, สูตรปาปาย่า สกัดจากมะละกอ เป็นต้น

ขณะที่อีกแบรนด์หนึ่ง คือ “อิงอร” เป็นของ “บริษัท ดีเอฟที (ประเทศไทย) จำกัด” เป็นผู้ผลิตและเป็นผู้จัดจำหน่ายสินค้าที่มีส่วนผสมหลักจากสมุนไพรธรรมชาติ

การเข้าสู่ตลาดของ “อิงอร” มี Product Benefit ที่ชัดเจน ด้วยการเป็น “สบู่มะขาม” ซึ่งคนไทยทราบกันเป็นอย่างดีอยู่แล้วว่ามะขามมีคุณสมบัติในการช่วยบำรุงดูแลผิวพรรณ ทำให้ผู้บริโภครับรู้ Functional Benefit ของสินค้าได้ทันที

ขณะเดียวกันเพื่อสร้างการรับรู้ให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก ได้สื่อสารการตลาดทั้ง Offline Media และ Online Media เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคครอบคลุมทั้งในวงกว้าง และเจาะตรงถึงกลุ่มเป้าหมายในกลุ่มคนรุ่นใหม่ พร้อมทั้งตอกย้ำสโลแกน “สวยจริง อิงอร” เพื่อเน้นการเป็นแบรนด์ที่ตอบโจทย์เบเนฟิตความสวยงามของผิวพรรณ

ไม่เพียงแต่สบู่มะขามเท่านั้น ปัจจุบัน “อิงอร” ได้ขยายการเติบโตทางธุรกิจ ด้วยการแตกโปรดักต์ไลน์ใหม่ ครอบคลุมทั้งสบู่ก้อน สกัดจากสมุนไพรธรรมชาติสูตรต่างๆ และครีมอาบน้ำ ส่วนช่องทางการขายกระจายครอบคลุมทั้งร้านสะดวกซื้อ ไฮเปอร์มาร์เก็ต และซูเปอร์มาร์เก็ต

จากความสำเร็จของแบรนด์ท้องถิ่นทั้งสองแบรนด์ ได้ช่วยกระตุ้นตลาดสบู่ก้อนให้กลับมาคึกคัก หลังจากเป็นเซ็กเมนต์ที่นิ่งไปนาน และไปโตที่ตลาดครีมอาบน้ำ ซึ่งการขยายตัวของตลาดสบู่สมุนไพร ส่งผลให้ผู้บริโภคที่เคยใช้แบรนด์ใหญ่ทั้งหลาย เกิด “เปลี่ยนใจ” หันไปทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ Local Brand เช่นกัน ยิ่งเบนเนทอัดฉีดการตลาดอย่างหนัก อย่างเมื่อไม่นานมานี้ทำกลยุทธ์แจกสินค้าตัวอย่าง เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคที่ยังไม่เคยใช้เบนเนท ได้ทดลองใช้

เมื่อเป็นเช่นนี้ ทำให้ค่ายผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ไม่อาจนิ่งเฉย! “คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ” ที่มีแบรนด์ “โพรเทคส์” และฝั่ง “ยูนิลีเวอร์” ได้แตกโปรดักต์ไลน์ของแบรนด์ “ซิตร้า” จากเดิมที่มีเพียงครีมบำรุงผิว ขยายมาสู่ตลาดสบู่สารสกัดจากธรรมชาติ

ในฝั่ง “โพรเทคส์” ได้แตก Sub-brand “โพรเทคส์ ไทย เทอราพี” (Protex Thai Therapy) เป็นสบู่สมุนไพรจากธรรมชาติ เปิดตัวด้วยสูตรมะขาม ขมิ้น ทานาคา, สูตรวิตามินซีและอี และสูตรผงถ่านชาร์โคล พร้อมดึง “หญิง-รฐา โพธิ์งาม” มาเป็นพรีเซนเตอร์ โดยตอกย้ำให้ผู้บริโภคเห็นว่าเป็นสบู่จากสารสกัดธรรมชาติ ทำให้สามารถใช้ได้ทั้งผิวหน้า และผิวกาย ถือเป็นความพยายามข้ามเข้าไปในแอเรีย “Beauty” เพราะเป็นตลาดใหญ่กว่าตลาดสบู่เพื่อสุขอนามัย โดยคาดว่า “คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ” ต้องการผลักดันให้แบรนด์โพรเทคส์เติบโตมากกว่าการเป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์ส่วนบุคคลเพื่อสุขอนามัย ซึ่งเป็น Positioning ของแบรนด์โพรเทคส์มายาวนาน

ล่าสุด “ซิตร้า” หนึ่งในแบรนด์ Personal Care ของยูนิลีเวอร์ ที่ขายเรื่องความสวยของผิวอยู่แล้ว ก็ได้กระโดดเข้ามาทำตลาดสบู่สมุนไพรด้วยเช่นกัน โดยเปิดตัวพร้อมกันทั้งสบู่ซิตร้า มะละกอ, สูตรทานาคา, ผงไข่มุก และใช้ “ขวัญ-อุษามณี” เป็นพรีเซนเตอร์ โดยเน้นสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์เป็นหลัก

กรณีศึกษาการแข่งขันของตลาดสบู่สมุนไพรจากธรรมชาติ ทำให้เราได้ถึงศักยภาพการพัฒนาสินค้า และกลยุทธ์การตลาด-การขายของ “Local Brand” จนสามารถดันแบรนด์ให้ติดตลาดได้สำเร็จ ถึงกับทำให้ “Global Brand” ไม่อาจมองข้ามแบรนด์ท้องถิ่นไปได้เลย

ที่มา : brandbuffet